传承与创新 BOB综合app手机客户端焙烤新国潮--月饼专场文字回顾（11万+线上观看）

　　论坛开始前，本次活动的各组织机构也分享了自己对于行业的认知和对此次论坛的期待！

　　“很高兴在美丽的广州与大家重逢，Bakery China Talk的首场活动是于2019年7月在广州举办的，很开心看到很多老朋友、新朋友。本次Bakery China Talk是我们正在进行的【焙烤新国潮】系列活动的第二站，第一站【粽子主题论坛】是3月份在粽子产业基地——嘉兴举办的。这场活动的主题是月饼，那么肯定是首选占月饼市场优势份额的大省——广东举办本次活动。

　　在当今追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费价值观的背景下，老字号如何在传承中创新发展，讲出年轻人愿意听、也听得懂的故事，打造出年轻人愿意买单的创意和品牌，我们希望今天邀请的几位嘉宾能带来很多的智慧和启发。”

　　“2019年度全国月饼产量为30万吨，销售规模约200亿人民币，受2020年爆发的新冠疫情影响，2020年的月饼销售情况产量和2019年基本相当，销量和盈利能力略有下降，但是总体大品牌保持着持平。所以，尽管受到疫情的影响，2020年至2021年的月饼和中点，依然保持着稳中向好

　　在每年由中国焙烤食品糖制品协会主办的中国月饼文化节期间，都会对全国主要月饼企业送检国家食检中心检测。2020年共抽检和检测101家企业的119种月饼，检测数据符合标准，总体质量好，产品合格率是100%。截止到2019年，连续20年来，每年月饼检测合格率都在95%以上。所以从抽检结果来看主要骨干企业和月饼行业一直都是保持稳中向好的趋势。在行业骨干企业、龙头企业的带领下，给行业提供了高品质、高质量、安全的月饼。

　　中点西做也是未来行业的发展方向，更符合年轻人。随着2016年中国居民平衡膳食宝塔的推出，以及经历了2020年以来的疫情，中国消费者对营养健康的意识全面觉醒，营养均衡减盐低脂低糖

　　另外，随着时代的发展和月饼产品的更新换代，月饼的标准也做了很多的修订，比如关于营养标签、标识等。所以也特别提醒各月饼生产企业，尤其是中小企业要学习研究行业的标准法规、月饼相关标签等，避免给行业、企业带来不必要的麻烦。

　　利用互联网手段、数字化营销各个方面搭建企业的数字化平台、提升整体的运营效率，在行业的红海中实现行业突围和异军突起？这将是各企业都面临的新时验。

　　通过国潮热搜的数据中，我们看到：80后是推手，90后是国潮的购买主力，00后是未来。国潮的盛行是天时地利人和的必然结果。天时是中华民族文化自信的回归。尤其是自疫情以来，全国上下团结一致抗疫更是激发了全国各族人民的民族认同和文化自信。地利是中华上下五千年来的丰富文化宝藏。有数据显示，2009年起故宫博物院参观人数每年增加100万，2019年全年参观人数突破1900万。文化类的节目，传统国家宝藏、上新了故宫等推动了传统文化被大家认知，其中国家宝藏第二季播放次数达到8亿次。

　　这么多推手在助力国潮国风，那我们行业怎么利用这些趋势和渠道实行焙烤行业的国潮发展？这是需要我们全行业深入思考的。我们看到陶陶居也做了些联名和IP，非常棒。所以这些文创不仅赋予了产品和品牌更多文化内涵，让产品和包装更加精致典雅、诗情画意，增加了产品附加值，所有这些将更有利于进行品牌文化的推广。

　　2020年月饼销售4225.2万件，较2019年上涨21.5%，销售额超过30亿。所以线亿，这是非常惊人的，而且平均每件单价是71.2元，较2019年涨了8.7%。目前在阿里巴巴全网月饼品牌注册数量有1203个，仅占全国整体糕点生产企业数量的10%左右，

　　除了主流的电商平台之外，还有其他的线上渠道比如说抖音、快手等直播平台，也为月饼销售提供可观的曝光度，为企业提供了新的流量入口增长点，直播带货作为一种新型的产品售卖方式。当然主播直播带货费用过高，建议企业或品牌可以考虑自己或者员工进行直播，经过一定时间的努力也可以达到粉丝和流浪的累积。月饼是个载体，1/3是产品，1/3是文化，1/3是情感传承。中国焙烤食品糖制品工业协会愿意和行业企业、行业同仁共同把行业做好、把月饼做好，谢谢大家！

　　首先，请允许我花点时间跟大家稍微介绍下我们伊利和伊利专业乳品。伊利大家一定非常熟悉，我们是全中国家喻户晓的知名消费品乳品品牌。另外再补充两条信息：1、我们是一家股份制的上市公司；2、我们最近发布的季报取得了有史以来最亮丽的成绩。2021年的第一季度营收增长30%多，和去年同期相比利润增长了1.5倍。在最近刚刚发布的全球乳业品牌排行榜上，伊利品牌荣登榜首。

　　伊利一共有五大事业部，包括：液态奶事业部，大家熟悉的经典、安慕希都是这个事业部的明星品牌；传统冷饮事业部、酸奶事业部、奶粉事业部，大家熟悉的巧乐滋、冰工厂等都是这些事业部的明星品牌；奶酪事业部是伊利集团最新成立的，在2018年年底开始组建，2019年正式成立，并在2019年全资收购了新西兰第二企——威士兰乳业，为伊利奶酪事业部增加了一条非常有力的生产线。我们的品牌使命就是用专业和各个行业的伙伴共创美味的事业。跟大家分享下我们对于国潮的理解，所谓国潮本质上来讲就是

　　。 国潮背后的主要消费人群驱动，我们看到专门有个名词“Z时代”，这个定义就是以90后、00后群体为主，这20%的消费人群贡献了40%的消费体量。

　　对他们来讲，国潮不是简单的传统文化的复刻，而是带着有新鲜感、有温度、有深厚文化底蕴和他们有强烈共鸣的消费体验。因此我们看到近几年来，本土品牌尤其是老字号本土品牌的消费热潮持续升温。这一趋势反应到我们的业务上可以看到：从去年四季度开始，伊利国产的东方灵感系列的黄油、淡奶油和马苏销量大大提升，以东方灵感淡奶油产品为例，这几个月的环比、同比都是成倍增长的。这也显示了消费者和专业客户对于国潮和国货产品的认可。

　　国潮、伊利和月饼之间的关系，月饼肯定是非常带有国字号烙印的传统点心食品。近年来我们也看到月饼不光是包装、口味、营销都有非常大的创新。感谢中焙糖协不遗余力地持续推动焙烤新国潮发展，感谢陶陶居为我们提供这么具有传统特色的场地。最后希望今天上午的分享和干货能够给大家带来好的启发，谢谢大家！

　　专注于烘焙领域的技术研发，2016年成立至今，国内很多新锐的面包品牌创始人都是面包研修社的学生。面包研修社一直在努力推动烘焙产品迭代，包括各行各业的原材料或者是国际大品牌在烘焙区的应用，让它更加好地进入烘焙市场。关于中国国际焙烤展论坛，自2019年开办以来，我们一直专业协助主办单位在各地的活动组织和举办。希望面包研修社和协会和展会，一起助力推动行业的发展。未来的烘焙时代是多元化的，将有更多的跨界和突破，面包研修社也持续努力服务于各行各业进入烘焙领域的企业。

　　京东在整个电商行业是领跑的，京东集团涉及八大业务板块：零售、科技、物流，健康，保险、产发和国际化业务、工业品。京东生鲜从2020年同比增长100%，2016年成立至今复合增长率超过100%，京东生鲜用户超过9200万。京东集团目前活跃用户超过5亿，而且增速达39%。现在全球直采的项目和品类涉及到50个国家和地区。

　　月饼从数据来看整体低温月饼呈明显的增长趋势，半成品月饼，随着小家电、小烘焙器材的深入，在疫情期间可以看到烘焙半成品、烘焙类原料、烘焙加工用品也是爆发式增长。而且我们相信随着京东冷链化的布局越来越完善，低温月饼和月饼半成品将有更好的发展。以下是综合京东和尼尔森数据总结的食品线上线下趋势：第一，健康为王，瘦身纤体。

　　零脂、益生菌类、低钠类、低糖或零糖等都是这一趋势下的关键热词。食品不仅仅是吃，大家更专注的是商品的品质、材质，还有健康。

　　2020年有一个明显的趋势就是抗糖，消费者在努力抗糖，而且迎来了爆发增长，很多品牌都相继推出了无糖系列，相信这也是今年的产品研发方向。

　　原创的东西比如李子柒这些，都是国内自主品牌、自主团队利用中国几千年的历史挖掘出来的优秀产品。

　　根据我们2020年的统计数据，除了常规的常温品牌爆款。低温月饼的增速非常明显，我个人认为今年或许会迎来大爆发。低温月饼分为三类：冰淇淋月饼、冰皮月饼、半成品月饼。

　　目前整体来看，京东月饼消费人群中，74.6%的家庭用户都是高职高学历，一二线%。京东plus会员中，生鲜和消费品Plus占比至少超过50%以上。而且主要消费人群中，90后占比超过47.8%，80后、90后的占比总体将近70%。

　　在家庭烘焙里面细分领域，月饼不单单是一个商品属性，它有文化、社交、情感的属性，如果可以自己做一个月饼给家人分享，是一个非常不错的选择。但是，我国的低温半成品月饼现在还处于发展的初期，主要是受冷链的限制，仓储和配送成本都比较高。京东针对月饼这几年会有五大助力打造整体的共同联名。

　　最后总结一下京东的五大方面：营销联合、用户运营、非中心化流量、POP聚焦、产品共建。我们可以依托京东大数据做底层数据支持，让产品更适合消费者，让消费者买到更想买的产品。

　　陶陶居有140年的历史，始于1880年清朝光绪六年的时候，1993年被评为中华老字号品牌，陶陶居三个字是清末康有为所提，所以它一出场就具有很浓厚的当时国潮风，引领当时的文化潮流的品牌。

　　说起老字号品牌各位心目中会有什么印象？大致上是这样几个词：老、土、旧、服务差、一成不变、质量好、靠谱。据我们所知，整个全国的中华老字号有1200多，不到1300家，现在活得好的不超过10%。老字号作为中华文化的瑰宝，为何没落了？因为这个时代更需要：年轻、时尚、轻奢、国潮。餐饮是最具有国潮味的载体，从这里面也可以投射出我们对于月饼、对于整个国潮的理解。陶陶居餐饮有两个：1、对食品出品非常苛刻；2、对环境服务非常苛刻。在陶陶居可以看到我们对食材出品的坚持和坚守。

　　回到国潮来讲，我们认为国潮就是文化的潮流。 我们在不断地尝试把包装和食品变成艺术品，可以看、可以吃、可以玩的艺术品，这样年轻人才能更喜欢。作为老字号，陶陶居从2012年开始就秉持着开放的合作态度，和我们合作伙伴进行合作。

　　近几年，我们也在国潮的路上不断尝试创新，2016年的男款和女款月饼；2017年和环球影业的小黄人合作开发的产品，一年卖出十几万盒；2019年和和北京颐和园开发了百鸟朝凤画面的包装，并且获得了当年天猫文创当年的No.1，也是我们迄今最成功的案例之一。去年开始，我们还和盲盒、安慕希开发了可以喝的月饼，一经推出就疯狂卖出4万罐，而且仅是试水产品而已。

　　除了联名产品之外，我们从2016年开始，就在广州、厦门、长沙做了一系列的文化展，而且连续两年在上海外滩、广州永庆坊搞了很多快闪店和年轻人进行互动和传播。2020年还和B站超人气国漫合作了定制款月饼。

　　我们认为文化要走出博物馆、高大上的展览进入民间，才能走得更长远。中国人最喜欢吃好的，在吃的时候同时喜欢听故事，文化、品牌不要丢失故事，通过品牌和文化、美食的结合是很好的传统方式，我们认为这是很好的国潮场景。

　　在碎片化、个性化的时代开放经营才能获得更多的资源，特别是创作的灵感，对于老字号走新国潮这条路尤其如此。我们毕竟太多惯性思维束缚我们不愿意创新，甚至想创新也不知道怎么创新，要走出去和各行各业进行交流获取灵感。我们陶陶居增量部分特别是月饼增量部分，50%以上来自于跨界，我们是很自豪的，有这么多合作陪着我们共同成长和变化。

　　最后我想总结下，在陶陶居141年的老字号品牌发展历程中，我们只占有它的1/20的时间，我们在努力为它做好服务。我们相信随着国家的伟大复兴和文化自信的增强，将推动国潮的兴起和中点复兴。这是我们餐饮食品行业很好发展的历程和方向，朝着这个方向，包括我们陶陶居也会继续努力复兴老字号，打造得更潮，为美好生活作出自己的独献，谢谢！

　　为什么一个品牌可以做的这么好？因为它在每一个关键的历史节点都走对了，而且还在持续地坚持和发展。

　　我们把创意放在最后，因为现在的信息这么多，而想知道表象的背后有点难，要是背后的背后更难，我们只有知道背后的背后形成自己的观点，再执行就不会焦虑和恐慌。老祖宗说了那么多话，能留存到今天一定有道理，就是人无远虑就有近忧，就是

　　这就是企业的战略方向，我们平时跑的太快，真需要慢下来多思考企业的战略方向。你是不是惯用战术上勤奋，掩盖战略上懒惰？

　　做战略定方向，越做越“大”，成了食品企业；越做越“小”，一以贯之成枭雄。做战略三问：1、我是谁？2、我代表什么品类？我占位什么文化？

　　四大战略模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。企业一定要到什么时间做什么事，先防御再进攻。在我们企业做到一定规模、做到一定发展时间的时候，我们企业主和高管更多要拿出时间来静下来考虑战略的东西，有可能我们企业会更长久、更长远。战略这块的东西竞争格局不同、竞争层面不同，大家会发现企业最后走的高度不同。我们回想一下，我们真的需要那么忙吗？

　　伊利专业乳品在国潮方面我们非常重视，也做了很多方案和服务。我的主题是【从月饼说起国潮应用之道】。

　　月饼市场本身是非常成熟的市场，还有个特点是时令性非常明显。从数据上可以显示，月饼主要在于中秋前一个月左右时间有最高峰的销售。线上购买月饼最多的区域还是集中广州、南部沿海、东部沿海和四川区域，还有北京。线上购买月饼的人群以女性占比更多，40岁以下人群能占比超过将近八成，所以月饼本身是全家福类的产品，而不是针对某个年轻的人群，而是全部年龄段的人群。对于线上消费者，最关注新鲜、口味、包装尺寸和健康。从玩家上看，传统品牌仍包括广州酒家、稻香村、美心、华美是主流，新玩家搅动市场，比如陶陶居从老字号品牌做新国潮结合，另外还有很多新玩家捧出很多网红月饼品牌和产品。大家都一同推动月饼市场向更年轻的人群。

　　关于创新，月饼创新的维度可以是口味上的创新、食材上的创新、外形上的创新和包装、营销上的创新。

　　关于国潮，我们可以有如下主题应用：不时不食、怀旧复古、中式养生之药食同源、中国BOB综合app手机客户端故事、地域文化复兴。我们总结了五大方向，希望大家在国潮这件事有比较具体的方向和思路做。伊利专业乳品有非常专业和深刻的乳制类产品的市场经验，同时我们也非常完善的全球供应链体系，我们有很强的创新机制的营销团队，我们有配备自己的储物团队、市场洞察团队、推广团队、销售团队、品牌团队，这些团队一起帮助大家提供完整的专业解决方案。所以我们也希望将来跟大家有更多的合作，我们一起推动生意的成长。“

　　一个店铺的成功，不仅仅在于产品，还有店铺的装修，产品的陈列，服务的细致，想要更好的经营自己的门店，多走多看是必不可少的。

　　下午，开启探店之旅。上午的活动在陶陶居广州总店举行，当然原地打卡这家百年老字号和这栋有着百年历史的建筑物升级改造的陶陶居总店也是必不可少的。每一处都是对历史的精心回顾，每一处都是匠人的精益求精。在陶陶居左右眺望，看到的是广州的过去与未来，时代的交替在这家百年老字号也体现得淋漓精致。

　　看过了百年陶陶居，接下来我们走进的是作为香港美心集团旗下的高端欧包店——PAPER STONE。精心制作来自欧洲各地的优质面包，宣扬“ Bread is Life ”的生活方式，将面包变成人们餐桌上的主食。

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